A guerra de preço começa antes do preço

A negociação segue um roteiro conhecido. O cliente diz que gostou, mas que recebeu uma proposta mais barata. O vendedor pede uma margem ao gestor. O gestor concede um pouco. O cliente pede mais. No fim, a venda sai, ou não, e em qualquer caso a empresa sente que perdeu alguma coisa.

O reflexo é olhar para a tabela de preços. Mas a guerra de preço quase nunca começa no preço. Começa quando o cliente não encontra mais nada para comparar.

Por que o cliente compara pelo preço

Comparar é natural. O cliente precisa escolher entre opções e usa o critério mais claro que tem à mão. Se as empresas parecem iguais, falam do mesmo jeito, prometem as mesmas coisas e apresentam propostas parecidas, o critério mais claro é o número no fim da página.

O preço vira o assunto principal não porque é o mais importante para o cliente, mas porque é o único que ficou visível.

Onde a diferença se perde

A diferença costuma se perder bem antes da negociação:

• No primeiro contato, quando a empresa fala de si e não do problema do cliente.
• Na conversa de descoberta, quando ninguém entende o que está em jogo para o cliente, e por isso a proposta não consegue mostrar o que muda para ele.
• Na proposta, que descreve entregas e horas em vez de resultados esperados, riscos reduzidos e próximos passos.
• Na falta de prova, quando o cliente não tem como verificar que aquela empresa já resolveu algo parecido.

Quando a negociação começa, o cliente já colocou todas as opções na mesma prateleira. A partir daí, a única forma de se destacar é ficar mais barato.

O custo escondido do desconto

O desconto resolve a venda de hoje. Mas tem efeitos que não aparecem no fechamento do mês:

• reduz a margem que financiaria um atendimento melhor;
• ensina o cliente que o primeiro preço não era o preço, e ele leva essa lição para a próxima compra;
• atrai clientes que escolhem por preço e trocam de fornecedor pelo mesmo motivo.

Com o tempo, a empresa precisa vender mais para ganhar o mesmo, e cada nova oportunidade fica mais cara.

Como sair da guerra antes de entrar nela

A saída não é recusar negociação. É construir, ao longo da jornada, critérios de comparação que não sejam só o preço:

• entender e repetir o problema do cliente com as palavras dele, para que ele perceba que foi entendido;
• mostrar o custo de não resolver, para que o preço seja comparado com esse custo, e não só com o concorrente;
• apresentar prova de que o resultado é possível, reduzindo o risco percebido;
• deixar claro para quem a solução é, e para quem não é.

Quando o cliente tem outros critérios, o preço volta a ser o que deveria: uma parte da decisão, e não a decisão inteira.

Uma pergunta para esta semana

Releia as três últimas propostas em que houve pedido de desconto. Pergunte: o que, nelas, só a sua empresa poderia ter escrito? Se a resposta for “quase nada”, a guerra de preço começou ali, e não na negociação.